"Il y a toujours un peu de cannibalisme"

1.Comment organiser votre e-shop si votre entreprise a déjà une existence physique? Des spécialistes répondent à 10 questions cruciales.

Dirk De Vylder, directeur de projets à l’Institut de logistique flamand: "L’entrepôt et la distribution doivent traiter rapidement de nombreuses petites boîtes. Vous aurez besoin de plus de personnel en fonction des pics et des creux journaliers et saisonniers. Le mot d’ordre est flexibilité."

2.Que doit apporter l’informatique?

Dirk De Vylder: "L’informatique doit garantir la fiabilité des livraisons et organiser les commandes des clients en fonction de leur expédition. On sous-estime parfois l’informatique. Il faut automatiser la prise de commande, l’emballage, le pesage, l’étiquetage, la gestion des stocks et la distribution."

3.Dois-je organiser la logistique en interne ou la sous-traiter?

Dirk De Vylder: "C’est important. En général, vous ne pouvez pas assurer vous-même la distribution, sauf si vous devez de toute manière vous rendre sur place, par exemple pour une installation. Dans la vente au détail, la livraison peut commencer dans votre propre entrepôt, jusqu’à ce que les volumes deviennent trop importants. Ne chargez pas la barque. Ne sous-estimez pas le facteur logistique: c’est une erreur fréquente. Restez concentré sur votre core business."

4.Quels sont les nouveaux besoins en termes de personnel?

Dirk De Vylder: "Le volume de commandes peut être multiplié par dix en une seule journée. Vous pouvez avoir du travail pour dix personnes pendant la journée, pour trente le soir et pour soixante en période de pic d’activité. Vous devez pouvoir réagir rapidement, en étant flexible. La logistique qui régit l’e-commerce est différente de celle de l’approvisionnement des points de vente, ce qui se justifie par sa nature même, les fameuses petites boîtes, plus que par son volume."

5.Mon e-commerce se développe, à quoi dois-je être attentif?

Dirk De Vylder: "Veillez à ne pas être surpris par la croissance. Si votre marque est connue, tout peut aller très vite. Exploitez suffisamment les interactions avec les magasins. Le e-shop peut livrer ce que le magasin n’a pas, et vice-versa. La densité du réseau de magasins est un des atouts de la Belgique."

6.Quels sont les investissements logistiques nécessaires? En combien de temps sont-ils rentabilisés?

Dirk De Vylder: "Les investissements diffèrent énormément selon la taille du stock qui, lui-même, dépend de la gamme des produits. La distribution peut être un peu plus coûteuse en raison de la nécessité de livrer rapidement aux clients, mais un magasin aussi a un coût et il est possible de faire des économies à ce niveau au fur et à mesure. Les coûts ne peuvent pas être un frein aux ventes en ligne."

7.Quel est le profil des organisations actives dans l’e-commerce?

Gino Van Ossel (Vlerick Business School): "Vous avez les “purs” qui ne travaillent qu’en ligne et les détaillants qui ont déjà des boutiques et qui intègrent ventes en ligne et en boutique. Vous n’avez peut-être pas besoin de e-shop si vous enregistrez une croissance rapide dans vos points de vente. La marge brute sur un produit vendu en ligne peut être trop faible, mais dans la distribution classique, les boutiques stagnent alors que le marché en ligne est en plein boum. Une combinaison des deux permet d’obtenir le meilleur des deux mondes. Le média pour promouvoir votre e-shop par excellence reste votre boutique."

8.Pourquoi ce plaidoyer en faveur d’une approche multicanaux?

Gino Van Ossel: "Vous êtes dans une situation optimale si vos clients associent le point de vente et le e-shop. Vous avez moins besoin de recourir au marketing numérique qu’un vendeur en ligne pur. Vos vendeurs doivent cependant convaincre vos clients dans la boutique qu’ils peuvent trouver leur bonheur à la fois ici et en ligne. Vous tirez ainsi profit simultanément des canaux numérique et physique."

9.Quels sont les facteurs déterminants du succès?

Gino Van Ossel: "Vos collaborateurs, surtout dans le point de vente. Si le chiffre d’affaires des magasins ne progresse plus, ils considèrent Internet comme une menace. Vous devez obtenir leur adhésion et ce sera plus difficile si les ventes en magasin se contractent. Dans ce cas, les vendeurs en magasin pourraient chercher à faire échouer votre investissement dans le e-shop. Avec des gérants indépendants, vous devrez également vous pencher sur le problème de leur marge sur le chiffre d’affaires en ligne. Ce sera également le cas pour vos collaborateurs si vous leur accordez des rémunérations variables."

10.Les ventes en ligne n’affecteront-elles pas les ventes en magasin?

Gino Van Ossel: "Il y a toujours un peu de cannibalisme. Une baisse des ventes en magasin de 10 à 20 % n’est pas grave si la croissance en ligne est plus rapide. Mais, pour être rentable, vous devrez vous demander si vous n’avez pas trop de magasins: il faudra peut-être envisager de fermer ceux qui se trouvent dans les petites villes et vous concentrer plutôt sur les meilleurs emplacements. Les magasins deviennent la scène où se jouent le vécu et le service, et où vente en ligne et vente physique s’intègrent."