Magasins réels ou virtuels? Les deux!

La chaîne de magasins de chaussures Torfs a fait ses premiers pas dans l’e-commerce il y a deux ans et demi. "Aujourd’hui, l’e-commerce fait partie intégrante de notre fonctionnement. Ce fut rapide parce que nous nous y sommes pris au bon moment et de la bonne manière. Certains ont commencé trop tôt et s’y sont brûlé les ailes", souligne la directrice marketing, Barbara Torfs. "Désormais, la boutique en ligne est entièrement intégrée à notre chaîne. Résultat? Nous avons enregistré une croissance de 5% dans les magasins physiques au premier semestre 2015, en plus d’une croissance encore rapide dans l’e-commerce."

"Quand on se lance l’e-commerce, le plus important est d’investir dans une transformation complète de l’entreprise qui va simultanément toucher tous ses domaines d’activités", estime Ine Verhaert, CEO de la chaîne d’articles de couture et de mode Veritas. "On passe de six jours d’ouverture à une activité 24 /24, 7/7 et pour le monde entier. Cela affecte l’ensemble de l’organisation. C’est en agissant ainsi que Veritas est passé d’un bond d’une orientation très locale à un marché mondial."

Pendant le développement de la plateforme de vente en ligne, Veritas a racheté ses franchisés, introduit une plateforme CRM avec de nouvelles caisses et développé la capacité informatique nécessaire. Sur les 25.000 références de son catalogue, la moitié est aujourd’hui disponible sur le e-shop.

Évolution parallèle

Du côté de la chaîne de prêt-à-porter JBC, le webshop a ouvert en avril 2013 et s’est rapidement développé. "Ce ne fut pas une révolution, plutôt une grosse évolution. Nous avons abandonné beaucoup de marketing offline pour le remplacer par des canaux numériques, comme des lettres d’information et des publicités. La clientèle souhaite pouvoir trouver rapidement les informations qu’elle cherche et passer à l’acte d’achat dans la foulée."

Le CEO, Bart Claes, mise sur tous les canaux de vente simultanément, soit ce que l’on appelle l’approche omnichannel. "Le client décide où et quand il choisit, achète et se fait livrer, ce qui exige de la flexibilité et de la réactivité. Dans ce cas, il est préférable de proposer en parallèle des solutions online et offline. Notre réseau de magasins bien développés en est un exemple." En effet, JBC possède 129 magasins en Belgique, 9 au Luxembourg et 6 en Allemagne.

"Le magasin physique devient un centre de services et de contact, un lieu de vécu. Nous investissons dans des flagship stores avec de l’espace pour des démonstrations, des ateliers ou même des mises à dispositions gratuites de machines à coudre. Nous exploitons ainsi les avantages de la version physique de nos magasins", explique Ine Verhaert.

Les magasins de ces trois chaînes accueillent à présent des kiosques en ligne. "La vendeuse peut aider le client à passer sa commande car l’assortiment en ligne est plus vaste que celui des magasins", poursuit Barbara Torfs. "Autrement dit, sur écran les clients peuvent commander ce que nous n’avons pas en magasin. Cela devient un canal de vente important", affirme Bart Claes. Il note après deux ans de e-shop et six mois de kiosques que l’e-commerce représente déjà un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros sur un total de 335 millions d’euros. Barbara Torfs remarque aussi qu’une bonne partie des ventes en ligne viennent des kiosques installés dans les magasins.

"En ligne, il faut choisir les assortiments et marchés de niche adéquats, puis créer une offre très large", explique Ine Verhaert. "Nos couturières amateurs cherchent ce dont elles ont besoin pour les fêtes de Noël dès le début du mois d’octobre. Alors que, pour les consommateurs ordinaires, il est encore bien trop tôt pour se lancer dans les créations d’ambiances de Noël. En ligne, en fonction du groupe cible, vous pouvez modifier votre communication, diversifier votre marketing. Et, en plus, être plus réactif. Imaginez qu’il y ait une vague de froid précoce: les gants doivent être disponibles en un temps record."

En matière de marketing, la lutte est rude. "Être parmi les premiers résultats fournis par les moteurs de recherche est un combat permanent. Heureusement, notre marque est très connue en Flandre et les internautes la saisissent souvent dans leurs recherches", explique Barbara Torfs. "Néanmoins, nous dépensons beaucoup en bannières et en publicité sur Internet pour bénéficier d’une bonne visibilité. La gestion des relations clients ou CRM, qui consiste à utiliser de grandes quantités de données pour personnaliser les offres aux clients, exige surtout de faire les bons choix. Nous recrutons un expert au niveau de la direction pour nous aider à choisir les outils et la stratégie adéquats. La CRM coûte cher, comme les experts. Ce ne sont pas des investissements énormes, mais ils s’additionnent. Heureusement, ils profitent à l’ensemble de l’organisation. D’ailleurs, nous n’établissons pas de distinction entre les clients du e-shop et les clients des magasins physiques."

Les choses sont différentes si l’on plonge directement dans la grande profondeur, comme JBC l’a récemment fait en se lançant à la conquête des Pays-Bas en ligne, avec les collections de vêtements de K3 et d’autres personnages populaires de Studio 100. Un bond qui exige un budget, expliquait Bart Claes dans De Tijd.

Logistique

Dans l’e-commerce, la logistique doit pouvoir traiter rapidement les nombreuses petites commandes de clients. "Nous ne disposions pas encore du personnel et des moyens requis dans notre centre logistique et nous avons donc dû sous-traiter cette activité à Docdata aux Pays-Bas, également partenaire de bol.com. Ils ont l’expertise pour répondre aux demandes dans les meilleures conditions et dans les meilleurs délais", explique Bart Claes. "Le consommateur peut choisir d’aller dans son magasin habituel pour enlever gratuitement tout ce qu’il a commandé, contrairement aux commandes de plus de 50 euros qui sont, elles, livrées gratuitement à domicile. Cette approche est rentable. Nous n’avons que 11% de retours. Les grands opérateurs en ligne qui ne sont actifs que sur ce canal peuvent avoir jusque 40% de retour. Proposer des livraisons et des retours gratuits n’est pas un modèle durable à long terme."

Torfs affichait également un taux de retour relativement bas, mais celui-ci est en augmentation constante. Les détaillants émettent également des réserves quant au caractère durable et éthique de la communication qui incite à commander à qui mieux mieux. "J’espère une prise de conscience. Mais les retours ne sont pas uniquement déterminants pour la rentabilité", remarque Barbara Torfs. Elle ne sous-traite pas les livraisons: "Nous avons décidé de maintenir cette activité en interne. La logistique est l’une de nos compétences clés et elle gagnera encore en importance à l’avenir. Nous avons étudié en profondeur cet aspect et nous allons bientôt inaugurer un nouveau centre logistique."

Veritas livre des commandes en ligne en trois à cinq jours dans les magasins, à domicile ou sur le lieu de travail. Le nouvel entrepôt pour le stockage, le traitement et la distribution des marchandises va encore réduire ces délais. "Nous avons gagné en efficacité et amélioré la gestion des commandes, mais c’était de toute manière indispensable pour l’e-commerce. Nous attendons du gouvernement qu’il accroisse les possibilités de travail en équipe afin que nous puissions livrer plus vite. C’est ce que le client attend", souligne Ine Verhaert.

Experts et CDO

Les trois détaillants ont beaucoup investi dans la formation des collaborateurs sur les points de vente. "Nos consultants commerciaux doivent également pouvoir utiliser les kiosques en ligne. Ils deviennent des conseillers et des ambassadeurs", explique Ine Verhaert. "Un service de qualité ne suffit plus. Il faut chouchouter un client qui se fait plus rare."

JBC a également investi dans une formation intensive. "Nous mettons le paquet", reconnaît Bart Claes. La réticence de certains collaborateurs le surprend. "Ils achètent sur Amazon, mais ils ont du mal à comprendre que l’e-commerce exige également une adaptation de leur manière à eux de travailler. Il faut du temps pour que tout le monde adhère à la nouvelle logique. Le travail en magasin devient moins routinier, exige plus d’ouverture et de facultés d’adaptation. Le profil des nouveaux collaborateurs change. Ils doivent fournir un véritable service."

Torfs a impliqué ses collaborateurs dès le début de l’e-commerce. "Il y a eu un peu de résistance, mais aujourd’hui, nos vendeuses y croient. Elles peuvent aider et rassurer les clients. Elles l’ont appris en six mois", explique le directeur marketing.

L’e-commerce est aussi synonyme de recrutements. Ine Verhaert: "Notre équipe marketing a triplé et s’est diversifiée. L’équipe informatique a doublé en trois ans. De nombreux responsables de projets et de collaborateurs externes doivent constamment être intégrés. La Belgique souffre d’ailleurs encore d’un déficit de bons constructeurs d’e-shops."

Barbara Torfs ressent l’effet de l’e-commerce dans toute l’organisation, y compris en matière de ressources humaines. "Il faut savoir qui va faire quoi dans tous les départements. Les besoins de personnel augmentent, surtout dans le marketing et la logistique. Le futur Chief Digital Officer aura pour tâche d’assembler le puzzle." Box35