La Belgium House à Paris, le sport business côté festif aux JO

Il fait bien chaud ce mardi après-midi dans les rues de Paris. La fête olympique bat son plein. Mais pour celles et ceux qui ne bénéficient pas d'un précieux, et coûteux, sésame pour assister aux compétitions, les maisons des pays participants sont une alternative pour partager les émotions des Jeux.  

La Belgium House est une de ces nombreuses infrastructures développées par les comités olympiques nationaux pour entretenir la fibre sportive nationale durant les JO. Supporters, sponsors, médias, athlètes, membres du COIB, institutionnels s'y retrouvent dans ce qu'Arnaud Courtier, directeur du Club France appelle dans les colonnes du Monde "une ambassade éphémère". 

C'est l'ancien président du COIB (Comité olympique et interfédéral belge), ex-CEO de Delhaize et aujourd'hui président de la commission de coordination de Paris 2024, Pierre-Olivier Beckers, qui a poussé le projet, comprenant que la proximité géographique offrait une opportunité unique pour créer une dynamique positive autour de la Belgique et de ses sportifs.

Des lieux prestigieux

Une première Belgium House, relativement modeste, avait été inaugurée aux JO de Londres en 2012. À Rio en 2016, quelques événements avaient eu lieu dans un hôtel de Copacabana, mais vu l'éloignement, il n'y avait pas de vraie maison des Belges, tandis que, pandémie oblige, rien n'avait été organisé à Tokyo en 2021.

"Cette fois, on y a mis les moyens; dès la fin de la crise sanitaire, j'ai fait le tour des espaces potentiels", nous explique la responsable hospitalité au sein du COIB et en charge de la Belgium House, Christine De Vos, entièrement vêtue aux couleurs de la Team Belgium.

Ce sont les Salons Hoche, prestigieux espace de 2.000 m² situé à deux pas du parc Monceau, au nord de Paris, qui ont été choisis, car ils répondaient aux critères du COIB: une capacité d'accueil très large, une position proche des stades et des transports en commun. "C'était quand même un pari, souligne Christine De Vos, car lorsque nous avons signé le contrat début 2022, le financement n'était pas assuré, mais la proximité de Paris avec la Belgique a poussé le COIB à prendre ce risque, d'autant qu'on ne pouvait pas attendre, sinon l'endroit pouvait nous filer sous le nez."

Partenariat public-privé

Habitué à travailler tant avec les partenaires privés que publics qui le soutiennent, le COIB est parvenu à les convaincre de réunir les quatre millions d'euros nécessaires au financement de l'opération. En gros, 40% ont été apportés par le Fédéral - car il en va de l'image de la Belgique à l'étranger -, les Régions et Communautés.

60% sont venus des sponsors du COIB (Belfius, Deloitte, Matexi, Delhaize, Orange, Toyota, etc.), en plus de leur soutien annuel, de la Loterie nationale (qui a donné son nom à ce qui s'appelle officiellement la Lotto Belgium House) et des recettes propres (entrées, catering, merchandising… ), dont les montants permettront ou non de rentrer dans les clous. "On ne pourra faire le bilan qu'à la fin des Jeux, mais nous avons bon espoir de boucler le budget", estime Christine De Vos.

De leur côté, les partenaires médias du COIB - la RTBF et la VRT - ont établi leurs quartiers sur la terrasse qui surplombe la cour intérieure, offrant une vue sur Paris presque aussi impressionnante que celle du plateau de France télévision face à la tour Eiffel. Quant à l'aspect opérationnel (animation, ticketing, entrées, organisation, sécurité, technique, hôtesses...), c'est un duo belgo-français - Golazo, spécialisé dans le marketing sportif, et Eventeamn, actif dans l'événementiel - qui est à la manœuvre.  

Des athlètes accessibles

La veille de l'ouverture des Jeux, 50% des billets avaient été écoulés. Mardi dernier, aux 2/3 des compétitions, la Belgium House avait enregistré 26.000 entrées avec l'espoir d'en accueillir 30.000 au total, ceci malgré des tarifs pas vraiment bon marché. Comptez minium 21 euros pour une entrée avec une boisson en journée (31 en soirée) mais la facture peut monter jusqu'à 389 euros pour le VIP Dinner Lounge permettant d'accéder à toutes les zones de la Belgium House, y compris des espaces exclusifs.

À titre de comparaison, au Club France, l'entrée est à seulement 5 euros, et certaines autres maisons sont même accessibles gratuitement. En revanche, la Team USA House facture l'entrée à… 325 euros au palais Brongniart, l'ancien siège de la Bourse de Paris.

"Nous proposons une expérience, des animations et quand ils viennent, nos athlètes sont accessibles, répond Christine De Vos; quand Remco Evenepoel a gagné sa deuxième médaille d'or, il s'est mêlé au public sur place pendant deux heures. Idem pour les hockeyeurs malgré leur élimination." Selon le code de conduite du COIB, la présence des athlètes à la Belgium House est obligatoire au plus tard un jour après leur compétition, pour autant qu'ils figurent dans le top 8 de leur discipline.

Articles en rupture de stock

Sur place, en fonction de son billet, le visiteur peut ainsi se rafraîchir au bar, se restaurer avec des produits belges, voire déguster un dîner d'un chef étoilé belge, regarder les compétitions sur écran géant, rencontrer les athlètes, se divertir via les activations des sponsors, participer aux soirées animées par des dj et vedettes noir-jaune-rouge (Henri PFR, Daan, Typh Barrow…)... et acheter des produits officiels de la Team Belgium à la boutique: "Elle fonctionne au-delà de nos attentes, nous assure son responsable Dieter Reyntjens. Certains jours, on fait la file pour y entrer; nous avons déjà vendu plus de 40.000 pièces, surtout des T-shirts, des polos et les tenues cyclistes hig tech de la marque belge Bioracer; plusieurs articles sont d'ailleurs en rupture de stock".

Lors de notre visite, mardi dernier, jour assez creux pour nos athlètes, l'espace était cependant assez bien rempli. "Quand il y a des gros rendez-vous comme pour le vélo, le hockey ou le basket, l'espace est vite sold out, d'autant plus quand un Belge obtient une médaille", se réjouit Christine De Vos.

Le bilan provisoire est donc plutôt positif; mais le meilleur reste peut-être à venir, pour autant que certains espoirs de médailles (basket et hockey féminin, athlétisme…) se concrétisent…