Amende de 1,49 milliard d'euros pour Google

1,49 milliard d'euros, c'est très loin de la sanction maximale que Google pouvait recevoir de la part des garants de la concurrence européenne. L'amende pour abus de position dominante avec AdSense, la régie publicitaire du groupe technologique US, pouvait en effet aller jusqu'à 10% du chiffre d'affaires mondial d'Alphabet (la maison mère de Google) qui tourne autour des 136 milliards de dollars (plus de 120 milliards d'euros).

Ce mercredi, l'Europe s'est montrée un peu plus clémente en sanctionnant Google à hauteur de 1,29% de son chiffre d'affaires 2018, soit 1.494.459.000 euros, pour être précis. 

Ce que l'Europe reproche à Google 

Selon les services européens de la concurrence, Google a barré la route de ses rivaux dans le domaine de la publicité contextuelle en ligne en les empêchant d'accéder à ce secteur lucratif. Au moment de ses premières accusations sur Adsense, en juillet 2016, la Commission chiffrait la part détenue par Google dans le marché européen de l'intermédiation publicitaire en ligne à plus de 70%.

Google tire en effet une grande partie de ses revenus du courtage publicitaire "liée aux recherches des accords qu’elle conclut avec un nombre limité de tiers importants, les partenaires directs", explique l'exécutif européen qui estime donc que les Américains ont violé les règles de l’UE en matière de pratiques anticoncurrentielles. Cet abus "qui a perduré pendant plus de 10 ans" a eu pour conséquence, selon la commissaire à la Concurrence, Margrethe Vestager, que "les autres sociétés se sont vu refuser la possibilité d'affronter la concurrence sur la base de leurs mérites et d'innover et les consommateurs ont été privés des avantages de la concurrence." 

Comment Google a écrasé ses concurrents  

Les sites de journaux, de blogs ou les plateformes de sites de voyages disposent souvent d'une fonction de recherche intégrée. Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche à l'aide de cette fonction, le site web affiche à la fois les résultats de la recherche et les publicités contextuelles, qui apparaissent à côté du résultat de la recherche (voir illustration ci-dessous). "Google utilise AdSense for Search pour fournir ces publicités contextuelles aux propriétaires de sites web", note la Commission pour qui le moteur de recherche joue alors le rôle de régie publicitaire entre les publicitaires et les propriétaires de sites web qui souhaitent profiter de l'espace autour de leurs pages de résultats de recherche.

AdSense fonctionne donc comme une plateforme d'intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne. Google était de loin l'acteur le plus puissant en matière d'intermédiation publicitaire. De plus, des concurrents comme Microsoft et Yahoo "n'ont pas eu la possibilité de vendre des espaces publicitaires sur les pages de résultats de l'outil de recherche de Google", précise encore Margrethe Vestager.

Google a ensuite introduit ce que la Commission appelle une "stratégie d'exclusivité assouplie". Le but était de réserver à ses propres publicités contextuelles les meilleurs emplacements et de contrôler les performances des pubs concurrentes. "Les pratiques de Google ont couvert plus de la moitié du marché en termes de chiffre d'affaires durant la majeure partie de la période considérée (de 2006 à 2016), rappelle la Commission pour qui "les concurrents de Google n'étaient pas en mesure d'affronter la concurrence sur la base de leurs mérites". 

La troisième amende depuis 2017  

En juin 2017, la Commission a infligé à Google une amende de 2,42 milliards d'euros au motif qu'elle a abusé de sa position dominante sur le marché des moteurs de recherche en conférant un avantage illégal à son propre service de comparaison des prix. Un an plus tard, en juillet 2018, l'exécutif européen est revenu à la charge avec une sanction de 4,34 milliards d'euros, cette fois pour des pratiques illégales concernant les appareils mobiles Android qui visaient à renforcer la position dominante du moteur de recherche de Google. Les Américains ont fait appel de ces deux décisions devant la Cour européenne de justice à Luxembourg.

Google a apporté et apportera un certain nombre de modifications pour répondre aux inquiétudes européennes, a déclaré le groupe américain après cette nouvelle sanction, sans se prononcer spécifiquement sur cette amende. "Nous sommes toujours convenus que des marchés sains et prospères étaient dans l'intérêt de tous. Nous avons déjà apporté une grande variété de modifications à nos produits pour répondre aux inquiétudes de la Commission", a indiqué le vice-président de Google pour les affaires juridiques, Kent Walker, cité dans un communiqué.

Avec l'amende du jour, la note européenne de Google s'élève à 8,25 milliards d'euros sous le mandat de Margrethe Vestager. Une somme qui est directement versée au budget général de l'UE et qui fera en sorte que de réduire les contributions des États membres à ce même budget. "Les amendes aident donc à financer l'Union européenne et à réduire la charge des contribuables", conclut la Commission.