L'ère de la sinistrose semble révolue chez Inno

Des comptes ramenés dans le vert pour un 125ᵉ anniversaire, c'est le cadeau que s'offre la chaîne de grands magasins Inno (ex-Galeria Inno). Plongée en plein marasme dans le prolongement de la crise du covid, la chaîne de grands magasins sort la tête de l'eau, si l'on en croit son CEO, l'Allemand Armin Devender.

Dans une interview accordée récemment à un magazine professionnel allemand, celui-ci l'affirme sans ambages: le redressement d'Inno est réussi. "Durant la crise du coronavirus, notre excédent brut d'exploitation (ebitda) était tombé à -10 millions d'euros. Mais cette année (l'exercice comptable se clôture le 30 septembre, NDLR), nous devrions atteindre un ebitda positif de plus de 10 millions. Le revirement est donc bien là", souligne Armin Devender.

Jusqu'au printemps, la situation de l'enseigne n'avait pourtant rien de reluisant. Au printemps, la crise du covid et la guerre en Ukraine l'avait même contrainte à mettre la moitié du personnel de ses 16 magasins en chômage temporaire. Avant un redémarrage qui a permis de le remettre au travail plus rapidement que prévu.

Il n'empêche: Inno, qui cherche à se réinventer depuis des années, semble remise sur les rails de la croissance et de la rentabilité. Les revenus repartent à la hausse. En déclin régulier jusqu'au niveau plancher de 235 millions d'euros en 2021, le chiffre d'affaires devrait remonter à 295 millions d'euros cette année et à 314 millions en 2023. Un niveau qui reste tout de même inférieur aux 326 millions d'euros engrangés avant la crise sanitaire.

Un diamant terni

Arrivé il y a trois ans à la tête d'une enseigne qui partait à vau-l'eau, Armin Devender s'est attaché à lui redonner une identité propre. "Inno était un diamant qui avait perdu de son éclat. La courbe des revenus était plate. Il fallait à nouveau le faire briller. Mais personne n'aurait imaginé que surviendrait la crise du covid", explique le CEO d'Inno.

Pour son nouveau patron, Inno n'avait pas de stratégie claire. "Il lui manquait une culture de gestion et des processus modernes." Et pour ne rien arranger, la chaîne, qui avait raté le train de l'e-commerce, s'est aussi trouvé bien dépourvue quand il s'est agi de séduire une nouvelle génération qui privilégie les chaînes plus modernes comme H&M et Primark ou les magasins en ligne du type Zalando.

Une nouvelle stratégie est alors mise au point. Fini les remises trop généreuses, "sans structure" et à tout moment de l'année. "Nous n'avions pas de réelle valeur ajoutée, des prix trop élevés et accordions trop de remises. Notre positionnement n'était pas clairement reconnaissable et notre image était un peu poussiéreuse", dit Armin Devender.

Place, désormais, à un nouveau concept marketing associant marques haut de gamme et grand public. Inno fonctionne en outre davantage selon le modèle "shop in the shop": 73 % des produits vendus en magasin appartiennent aux fournisseurs, Inno n'achetant elle-même que les 27 % restants, principalement des parfums, des montres et des bijoux.

Place de marché

Ce modèle est dupliqué sur le site de vente en ligne. Depuis un an, Inno propose en effet une place de marché, un modèle très avantageux en termes de coûts et moins contraignant sur le plan logistique. "Actuellement, la boutique en ligne génère moins de 2% de notre chiffre d'affaires. Mais nous visons les 20% d'ici 2025", affirme Armin Devender.

Au menu également, la rénovation des 16 grands magasins du pays, qui doit être achevée pour 2025. Coût total de l'opération: 40 millions d'euros. "Nous avons commencé en 2020 avec le remodelage du magasin de Schoten, suivi par les rénovations des magasins de Liège, Louvain et Waasland en 2021. La rénovation des magasins de l'avenue Louise et de la rue Neuve à Bruxelles est en cours et sera terminée en 2023", précise Martine Baetslé, porte-parole d'Inno.