Le duel Tyson-Paul, l’arme absolue de Netflix pour séduire les annonceurs

Pour d’aucuns, c’est le "combat du siècle". L’expression est un peu galvaudée, certes, mais il faut dire que l’affrontement qui a eu lieu dans la nuit de vendredi à samedi entre Mike Tyson et Jake Paul a de quoi faire saliver les plus de 72.000 personnes chauffées à blanc dans le stade AT&T à Arlington (Texas), où évolue l’équipe de football américain des Dallas Cowboys et qui a affiché complet pour l’occasion.

D’un côté, une légende de la boxe, âgée de 58 ans, et retirée des rings depuis 2005. De l’autre, un influenceur star, de 31 ans son cadet, qui compte plus de 27 millions de followers sur Instagram et près de 21 millions sur YouTube. Le jeune homme n’était pas un oiseau pour le chat: il compte dix combats professionnels dont neuf victoires. Tous deux devraient empocher un cachet à huit chiffres.

Mike Tyson a dominé les deux premiers rounds avant de largement décliner physiquement à partir de la troisième reprise, où il a subi un bel enchaînement de son adversaire.

Netflix au taquet

C’est Jake Paul qui est à l’initiative de ce combat via sa société d’événement Most Valuable Promotions (MVP). Il s’est associé à Netflix après que la plateforme ait diffusé un documentaire sur son parcours, et qui fut classé parmi les 10 premiers contenus dans vingt pays pendant deux semaines, rapporte le Los Angeles Times.

Et c’est fort logiquement le leader mondial du streaming qui a retransmis le match en direct. Ce n’est pas une première ni une dernière pour Netflix. La plateforme a déjà diffusé un tournoi de golf opposant des golfeurs professionnels à des pilotes de Formule 1 et une exhibition de tennis entre la légende espagnole Rafael Nadal et son successeur Carlos Alcaraz.

Elle a programmé en fin d’année deux matchs de NFL, la ligue de football américain, avant de diffuser l’an prochain le championnat du monde de catch, acquis moyennant cinq milliards de dollars sur dix ans et dont les packages publicitaires seront vendus cinq millions de dollars, selon le site spécialisé Sportspromedia.com.

Pour Netflix, l’enjeu est important, car la diffusion de sport en direct, fédérateur et générateur de grosses audiences, doit lui permettre de valoriser ses contenus auprès du marché publicitaire. Dans les pays où cette formule est accessible, plus de la moitié des nouveaux abonnés optent pour l'abonnement à prix réduit avec de la pub.

Faire monter la sauce

Pour faire monter la sauce, Netflix ne ménage pas sa peine. Même si la boxe et vous, ça fait deux, impossible de louper l’annonce du combat en se connectant sur la plateforme. En guise de teaser, Netflix a même produit un documentaire en trois épisodes: "Compte à rebours: Paul vs. Tyson", qui retrace le parcours des deux combattants et présente leur préparation.

Cinq sponsors sont associés à l’opération: Celsius (boissons énergisantes), DraftKings (site de paris sportifs), Meta Quest (filiale de Meta active dans la réalité virtuelle), Experian (solutions de CRM) et Spaten (bières). Et ils sont soignés aux petits oignons. Les deux premiers avaient leur logo incrusté en permanence sur le ring, tandis que les trois autres s’affichaient sur les cordes.

Les marques ont également eu la possibilité d'impliquer les fans avec des activations sur place, des soirées de visionnage et du contenu personnalisé sur leurs réseaux sociaux.

"Si ce match de boxe fonctionne, vous nous verrez certainement saisir d'autres occasions de ce genre", avait indiqué Brandon Riegg, vice-président de Netflix pour la non-fiction et le sport.

Car pour Netflix, tout l’enjeu est là: il lui faut théâtraliser ses retransmissions sportives pour en faire un spectacle total, afin de séduire à la fois les abonnés et les annonceurs.