Quel avenir pour les périodes de soldes?

La période des soldes d'hiver 2025 est entrée dans sa dernière semaine et un constat s'impose déjà: le bilan n'est guère positif. "Le commerçant n'attend plus grand-chose des soldes vu les réductions présentes tout au long de l'année. On ne voit plus, non plus, de clients en repérage la veille de l'ouverture de la période ni de longues files aux devantures le premier jour", constate Isabelle Morgante, de l'UCM.

Certes, les vêtements et les chaussures restent toujours les segments les plus recherchés. Certains commerçants parlent donc d'un mois de janvier incroyable. Mais le consommateur n'attend désormais plus janvier ou juillet pour changer, par exemple, d'appareil électroménager.

Les promotions proposées pendant les soldes ne sont également plus aussi "extraordinaires" comparées aux prix affichés lors des braderies, des Black Fridays et autres campagnes. Seule la dernière semaine des soldes peut encore être synonyme de "réelles" bonnes affaires.

Séduire le consommateur autrement

Pour continuer de charmer le chaland, les commerçants doivent faire preuve de créativité. Certains organisent ainsi des ouvertures exceptionnelles le dimanche. Les étalages font peau neuve pour davantage capter le regard du passant.

Les petits commerçants ont aussi fait leur entrée sur les réseaux sociaux. En effet, s'ils sont encore peu présents dans le commerce en ligne, qui demande du temps, un budget et une organisation pour les envois et retours, de plus en plus misent sur les réseaux sociaux. Les vidéos de minidéfilés sur Facebook et Instagram sont devenues légion et permettent souvent d'attirer une nouvelle clientèle en magasin.

Y aura-t-il encore des soldes demain?

Des promotions tout au long de l'année, des soldes en mi-teintes, des commerçants qui tentent de s'adapter avec une certaine créativité. Dans un tel contexte, une question se pose: les soldes ont-ils encore leur raison d'être? "Ce serait tirer des plans sur la comète que de dire que nous vivons la fin des soldes", estime Isabelle Morgante.

D'abord, rappelons que c'est l'unique moment où un commerçant peut se défaire de son stock à perte. Les acteurs du secteur y sont donc encore attachés. Mais au-delà de la question d'un "stop ou encore", les soldes soulèvent d'autres interrogations.

Sur le plan européen, ne serait-ce pas opportun d'œuvrer à une harmonisation des moments de soldes? Pour un pays comme le nôtre, où les frontières ne sont jamais loin, la période des soldes en décembre aux Pays-Bas, par exemple, pèse sur la fréquentation des commerces frontaliers belges en janvier.

L'impact des grandes plateformes et de la fast fashion

Autre point, le comportement du consommateur, qui achète toujours plus en ligne auprès des grandes plateformes. Rappelons que ces acteurs, souvent extra-européens, échappent aux obligations sur les soldes et que cela peut déboucher sur de la concurrence déloyale. Puis, il y a l'essor de la fast fashion, qui inonde le marché de vêtements à prix ultra-réduits, mais d'une piètre qualité.

Si, d'un côté, la responsabilité sociétale du consommateur peut être mise en cause, cette concurrence émergente se traduit aussi par une pression sur la rentabilité des enseignes traditionnelles, renforcée par les promotions à répétition.  

"Chaque réduction accordée par le commerçant constitue pour lui un manque à gagner. Ce manque à gagner, s'il n’est pas compensé par une forte augmentation du volume de vente, se répercutera sur la capacité d’investissement dans l’entreprise, voire sur la rémunération que l’indépendant s’octroie", conclut Olivier Vandenabeele, du service d'études de l'UCM.