Google accusé de dominer la publicité en ligne

Un de plus. Un mois seulement après avoir été condamné lors de son procès pour abus de position dominante sur le marché de la recherche en ligne, Google retrouve de nouveau le chemin du tribunal. Dès ce lundi, le groupe essaiera de prouver que sa domination sur le marché de la publicité en ligne n'est pas problématique.

Ce procès se tiendra cette fois devant un tribunal en Virginie, où Google se défendra face à l'accusation de son gouvernement. Ce dernier estime que la société étant désormais presque devenue incontournable sur ce marché, la situation nuit aux utilisateurs.

Concrètement, le gouvernement américain concentre sa plainte sur le marché de la publicité présentée sur les sites web (le plus souvent sous forme de bannière). "Google a utilisé des moyens anticoncurrentiels illégaux pour éliminer ou réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies de publicité numérique", indique la plainte.

Des cas très concrets d'abus auraient d'ailleurs été constatés à plusieurs reprises. La situation n'a, par ailleurs, rien de très neuf puisque des éléments étaient déjà mis en avant par la commissaire européenne Margrethe Vestager à la suite d'une enquête débutée en 2021. Au sein du système de vente aux enchères d'annonces, certains partenaires auraient, par exemple, la possibilité de surenchérir une dernière fois après les autres candidats acheteurs. D'autres annonceurs étaient informés à l'avance du résultat.

Défense connue

Les relations entre les différentes plateformes (appartenant à Google) posent également problème, notamment du côté d'un système d'autopromotion qu'aurait mis en place Google. "Dans cette chaîne de valeur, Google est partout", expliquait à l'époque Margrethe Vestager.

Google est enfin accusé de pouvoir s'appuyer trop facilement sur sa taille pour racheter les concurrents, et donc réguler à son envie le marché, ce qui limiterait au final l'offre auprès des utilisateurs.

Face à ces critiques, le groupe devrait prendre une défense comparable à celle déjà utilisée lors de précédentes accusations de position monopolistique. Contacté par la BBC, Google se place derrière la liberté de ses clients d'aller voir ailleurs, s'ils le souhaitent . "Personne n'est forcé d'utiliser nos technologies publicitaires. Ils choisissent de les utiliser parce qu'elles sont efficaces ", explique le groupe.

Contre les "principes du droit de la concurrence"

Google affirme que cette accusation va à l'encontre des "principes du droit de la concurrence, qui contribuent à stimuler la croissance économique et l'innovation". "L'affaire est également erronée sur le plan des faits, ce que Google a hâte de démontrer", indique le groupe californien dans un document déposé au tribunal.

L'entreprise assure que l'affaire est basée sur une version dépassée de l'internet, ignorant le contexte actuel, où les publicités sont aussi placées dans les résultats de recherche, les applications mobiles et les réseaux sociaux.

Mais même si le marché en question dans ce procès est petit par rapport à l'ensemble de l'écosystème publicitaire, il est "essentiel à la survie d'un grand nombre de sources d'information importantes pour le public", considère Evelyn Mitchell-Wolf, analyste chez Emarketer. "Je ne suis pas sûre d'avoir beaucoup de sympathie" pour l'argument selon lequel les éditeurs devraient se contenter de moins d'options pour générer des revenus, a-t-elle ajouté.

Un impact économique limité

Le procès devrait durer au moins six semaines et faire appel à des dizaines de témoins, devant la juge Leonie Brinkema. Sa décision sur la question de savoir si Google a enfreint le droit de la concurrence sera rendue plusieurs mois après le procès.

Si Google est reconnu coupable, un autre procès décidera des conséquences éventuelles pour le numéro un mondial de la publicité en ligne.

Des analystes du cabinent Wedbush Securities estiment que l'impact économique du procès sera, toutefois, limité pour Google, quelle qu'en soit l'issue. Car l'activité dont le gouvernement pourrait exiger la vente a représenté moins de 1% du revenu d'exploitation de la firme cette année, selon eux.

D'autres enquêtes en cours

Le cabinet Emarketer évalue, lui, à près de 28% la part de marché mondial de Google dans la publicité numérique en 2024, devant son voisin Meta (Facebook, Instagram) et ses 23%, Amazon (9%) et la plateforme TikTok (Douyin en Chine) de ByteDance (7%).

Des enquêtes similaires sur la position dominante de Google dans les technologies publicitaires sont en cours dans l'Union européenne et au Royaume-Uni. Quant à l'affaire sur le monopole du moteur de recherche, elle est entrée dans la phase des recours. Le gouvernement américain doit proposer une refonte de l'activité de Google dans les semaines à venir.