TikTokisation: le pari raté de Facebook et Instagram

Meta a publié un chiffre d'affaires en baisse pour la première fois de son histoire. La société américaine se cherche. La menace numéro un se nomme TikTok, l'application à succès développée par le géant chinois Bytedance.

TikTok est l'application la plus téléchargée en 2021. Elle a dépassé le milliard d'utilisateurs. Ceux-ci y passent beaucoup de temps: 1h34 par jour en Belgique, selon TikTok. C'est deux fois plus que sur Instagram ou Facebook. "Mark Zuckerberg fait une fixette sur TikTok. Il est jaloux du temps qu'y passent les utilisateurs, il veut s'en approcher. Un temps de connexion plus long, c'est plus de rentrées publicitaires potentielles", explique Pierre Dermine, conseiller chez MKKM, agence spécialisée en marketing sur les réseaux sociaux.

Depuis plusieurs mois déjà, Facebook et Instagram ont intégré des fonctionnalités inspirées de TikTok. Ce qui fait la popularité de ce réseau social, ce sont les vidéos amusantes, qui se propagent à grande vitesse et s'enchaînent à un rythme effréné.

Pour tenter de profiter de cet engouement, Facebook et Instagram ont créé les Reels. Meta fait tout pour les mettre en avant. Pierre Dermine (MKKM) le constate lorsqu'il crée des campagnes vidéos sur les réseaux sociaux: "Lorsque nous postons ces vidéos sous format Reels, elles ont une énorme portée organique, elles font énormément de vues", remarque le spécialiste. Le but est d'attirer les annonceurs. "Quand les performances des Reels seront bonnes, l'algorithme diminuera leur portée organique afin d'inciter les annonceurs à passer à une formule payante."

En attendant, le succès n'est pas encore au rendez-vous. La TikTokisation de Facebook et Instagram perturbe en effet les utilisateurs. Sur Facebook, les internautes étaient habitués à recevoir des nouvelles de leurs proches. Ils se retrouvent désormais sollicités par des vidéos de chatons ou d'exploits sportifs qui n'ont parfois rien à voir avec leurs préoccupations. Même chose sur Instagram, dont les adeptes aiment s'échanger des stories (formats éphémères) et consulter des photos de leurs stars préférées.

Rendez-nous Instagram

Cette transformation ne plaît pas non plus à tous les influenceurs. Kim Kardashian et Kylie Jenner, deux poids lourds du secteur, sont très critiques: "Arrêtez de vouloir ressembler à TikTok, nous voulons juste voir des jolies photos de nos amis", ont-elle posté sur Instagram, relayant une pétition devenue virale. En réaction, le patron d'Instagram, Adam Mosseri, vient d'annoncer qu'il mettrait certains projets sur pause. L'affichage des photos et vidéos en plein écran, inspiré de TikTok, est provisoirement abandonné.

Malgré ce coup de frein, Meta n'abandonne pas la course à la vidéo divertissante. L'entreprise continue de s'inspirer du système de recommandation de TikTok, qui brasse très large, en dehors du réseau de l'utilisateur. 15 % des contenus proposés sur Facebook et Instagram viennent désormais de comptes que les utilisateurs ne suivent pas. D'ici fin 2023, ce ratio pourrait passer à 30 %.

Le pari de Meta, c'est que les internautes, toutes générations confondues, finiront par se tourner massivement vers ces vidéos amusantes, qui séduisent les jeunes sur TikTok. Il sera alors temps de les monétiser, en y insérant de la publicité. Mais ce pari n'est pas gagné d'avance. Meta estime qu'en 2022, les Reels généreront un milliard de dollars de rentrées. Cela représente moins de 1 % du chiffre d'affaires de l'entreprise.