Pourquoi Elon Musk a remplacé le nom de Twitter par X

Avec une série de tweets nocturnes, le milliardaire Elon Musk a annoncé sa dernière intervention sur Twitter, le réseau social qu'il a acheté l'année dernière pour 44 milliards de dollars. Fini l'oiseau bleu qui servait de logo à la plateforme depuis plus d'une décennie. Depuis lundi après-midi, il a été remplacé par un logo en noir et blanc avec la lettre X, fourni par un utilisateur de Twitter. C'est la fin d'une époque.

Musk a remplacé sa photo de profil sur le réseau social par le nouveau logo et les comptes d'entreprise de Twitter ont changé de look. Le logo dans les boutiques d'applications d'Apple et de Google a également été remplacé, bien qu'il conserve le nom de Twitter. L'URL reste Twitter.com, mais désormais l'URL X.com redirige également vers la page web de Twitter.

L'ensemble des références à Twitter devraient, selon toute vraisemblance, être remplacées par X. Le fait que Musk ait indiqué dans une réponse au tweet d'un utilisateur qu'il prévoyait d'appeler les tweets "X" à partir de maintenant suggère que le changement de nom deviendra total dans un avenir proche. Le fait qu'il ait mentionné dans un courriel adressé à un personnel surpris qu'il s'agissait de son dernier courriel envoyé à partir d'une adresse Twitter renforce cette hypothèse.

Amour pour une lettre

On sait depuis longtemps que Musk a un faible pour la lettre X. La société de paiement avec laquelle il a connu ses premiers succès s'appelait X.com avant de devenir PayPal. Sa société spatiale s'appelle SpaceX et le constructeur automobile Tesla a un modèle X. La nouvelle start-up du milliardaire dans le domaine de l'intelligence artificielle s'appelle X.AI et il a appelé son fils X Æ A-XII, lequel est désigné sous le nom de X.

Le fait qu'il veuille également donner à la lettre un rôle au sein de Twitter est clair depuis un certain temps. Musk a déjà nommé la société holding au-dessus de Twitter X Corp. Et il possède depuis des années le nom de domaine X.com, qu'il a racheté à PayPal en 2017. "Celui-ci a une grande valeur sentimentale pour moi", avait-il déclaré à l'époque.

Une "application pour tout"

Le changement de marque de Twitter est conforme à la vision de Musk sur ce que Twitter devrait être. Le milliardaire a déjà affirmé qu'il voyait le réseau social comme un tremplin vers quelque chose de plus grand. Selon lui, la plateforme a le potentiel de devenir une "application pour tout", à l'instar de l'application chinoise WeChat. Cette application est utilisée par les Chinois pour à peu près tout, de la communication entre eux aux achats en ligne en passant par les opérations bancaires. Le changement de marque en X devrait refléter cette vision plus grande que l'oiseau bleu, qui symbolisait simplement les conversations en ligne qui ont lieu aujourd'hui sur Twitter.

Linda Yaccarino, qui a été nommée CEO de Twitter par Musk au début de l'année, a reflété ce raisonnement dans une série de tweets. "X est l'avenir de l'interactivité illimitée – centrée sur l'audio, la vidéo, la messagerie, les paiements et les services bancaires", a tweeté la dirigeante. "Nous créons un marché mondial pour les idées, les biens, les services et les opportunités. Alimenté par l'IA, X nous connectera tous d'une manière que nous pouvons à peine commencer à imaginer."

Si vous pensez encore que cela semble un peu vague, vous n'êtes pas le seul. Les utilisateurs de Twitter ont rapidement établi des comparaisons entre l'explication de M. Yaccarino et le fils milliardaire fictif Kendall Roy de la série HBO "Succession". Ce dernier a tendance à se perdre complètement dans le charabia de l'entreprise dans les grands moments, ce qui ne permet pas d'en déduire grand-chose de concret.

Poubelle

Le fait que la vision de Musk pour l'avenir de Twitter ne soit pas tangible pour l'instant fait grincer des dents les experts en marques, qui s'interrogent sur le moment choisi pour le changement de marque. "Je comprends que vous souhaitiez intégrer cette vision plus large de la plateforme dans l'identité de votre marque", déclare Jonathan Moerkens, co-directeur général de Duval Branding, expert en stratégie de marque. "Mais normalement, en tant qu'entreprise, vous prenez déjà des mesures dans ce sens pour passer progressivement à l'étape suivante lorsque votre produit s'aligne sur la plateforme. De cette manière, on jette à la poubelle une grande partie de l'"héritage" à court terme. En tout cas, je ne le recommanderais pas à mes clients."

M. Moerkens pense que cette approche est typique de M. Musk. "C'est sa façon habituelle de communiquer et de travailler. On a l'impression qu'il n'est pas préparé, qu'il veut juste tester des choses, mais soudainement à l'échelle mondiale. Il s'assure toutefois de l'attention gratuite des médias et des relations publiques. Le fait de faire parler de lui vaut aussi quelque chose."

Affaires difficiles

Quoi qu'il en soit, le changement de marque est un pari à un moment où Twitter est en difficulté sur le plan commercial. Bien que Musk ait licencié environ trois quarts du personnel après l'acquisition pour réduire les coûts, il ne cache pas que les affaires sont difficiles. Cela explique les initiatives visant à faire payer les utilisateurs pour des fonctions supplémentaires, telles qu'une fonction d'édition et une coche bleue pour authentifier le compte.

Pour l'instant, ces initiatives ne compensent pas l'exode des annonceurs depuis que Musk a pris les rênes de Twitter. Au début du mois, le milliardaire a révélé que les recettes publicitaires avaient chuté de 50%. Cela s'explique notamment par le fait que M. Musk a également mis en place un grand nombre de vendeurs, mais aussi par le fait que les annonceurs ne sont pas désireux d'associer leur nom à une plateforme dont le contenu est encore peu modéré.

Ce contexte est encore compliqué par la nouvelle concurrence. Au début du mois, Meta, la société qui chapeaute Facebook, Instagram et WhatsApp, entre autres, a lancé une nouvelle plateforme, Threads, qui se veut un concurrent direct de Twitter. Threads a démarré sur les chapeaux de roue, mais semble déjà perdre de sa superbe.