Dessert Factory, les champions belges du moelleux, en route vers les 100 millions de revenus

L'histoire de Dessert Factory est celle d'une entreprise qui, en 2007, réalisait encore 500.000 euros de chiffre d'affaires. Plusieurs bifurcations et une fusion plus tard, elle en fait aujourd'hui une centaine de millions avec ses moelleux, fondants, cheese-cakes et autres cafés gourmands. L'entreprise finalise sa mue, et se positionne en futur leader mondial des desserts pour la grande distribution.

La croissance de Dessert Factory, aussi rapide que la cuisson d'un fondant au cœur coulant, calme à peine l'insatiable gourmandise de son CEO, Sébastien Dryon, qui veut aussi attaquer de front les enjeux de santé et de durabilité. Vous reprendrez bien une part de moelleuse ambition?

Sébastien Dryon incarne la 6e génération de sa famille à travailler dans l'alimentaire sucré. "Ma grand-mère faisait partie de la famille Parein (du nom de la biscuiterie anversoise, fusionnée avec De Beukelaer dans les années 60, reprise par Lu à la fin des années 70, et désormais dans le giron Mondelez, NDLR). "Mon père a repris une toute petite boîte de desserts en 2007, qu'il a rebaptisée Dessert Factory – et qui faisait alors 500.000 euros de chiffre d'affaires."

De la pâtisserie vers le frais

Sébastien Dryon entre chez Dessert Factory en 2011 – l'entreprise en est alors à 3 millions de revenus et produit surtout de la boulangerie-pâtisserie, surtout en surgelé. L'entreprise grandit et, en 2015, Dessert Factory décroche un contrat de 5 millions d'euros auprès d'Aldi au Royaume-Uni, pour produire des moelleux et cheese-cakes dans des pots en verre. L'entreprise double ses revenus et la donne change: les pots en verre attirent des retailers comme Albert Heijn ou la chaîne Rewe, en Allemagne.

En 2016, le groupe danois Eskildsen monte au capital (25%) de l'entreprise dont Sébastien Dryon vient de reprendre la direction. Pourquoi est-ce important? Parce que ce groupe met rapidement la main sur une entreprise suédoise qui dispose des droits pour produire des desserts sous licence pour Mondelez, le géant alimentaire américain. Une aubaine.

Le tremplin Oreo

Mais pas sans peine. Il faudra trois ans à Sébastien Dryon pour convaincre Mondelez d'effectivement produire des desserts sous licence, pour la multinationale. En 2020, au début de la période covid, Dessert Factory lance des cheese-cakes Oreo, Toblerone et Daim, trois marques mondialement connues du portefeuille Mondelez.

Le succès est au rendez-vous, "ça cartonne pas mal. En pleine pandémie, les gens se ruent dans les supermarchés, et nous passons de 15 à environ 28 millions de revenus en deux ans, et l'équipe atteint les 100 personnes", retrace le CEO de Dessert Factory. De moins en moins de surgelés, et de moins en moins de boulangerie-pâtisserie. De plus en plus de desserts frais – au même rayon que les yaourts, dits "premium". La bifurcation porte ses fruits.

Une fusion surprise

En 2021, Dessert Factory fusionne "un peu par surprise, ce n'était pas du tout prévu" avec Verbau, une autre entreprise familiale active dans le dessert, créée en 2010, plutôt active sur les desserts crus (mousses, tiramisus, bavarois,…), basée à Leuze-en-Hainaut, qui avait elle-même grandi et atteint les 45 millions de chiffre d'affaires en dix ans d'existence.

"La première génération des fondateurs cherchait à se retirer. De notre côté, on s'est rapidement rendu compte qu'il y avait un potentiel de complémentarité énorme entre les deux entreprises. Eux, très forts en marque distributeur, chez Aldi et Lidl. Nous, très forts dans le retail conventionnel."

En juin 2022, la fusion est signée. Un portfolio complet de desserts se met en place, et la liste des clients inclut désormais aussi Costco et Trader's Joe aux États-Unis, Carrefour et Leclercq en France, ou encore Mercadona, en Espagne.

Un nouveau nom, pour un leader mondial?

Encore faut-il intégrer les deux entreprises au sein d'une seule entité, pour ce groupe baptisé provisoirement Sweetco et qui compte désormais trois sites (dont un dans le nord de la France). Un travail initié mi-2023, et qui devrait mener dans quelques mois à une nouvelle identité, un nouveau logo, ainsi qu'une ambition commerciale et des valeurs sociétales réaffirmées.

Avec désormais 100 millions d'euros de chiffre d'affaires attendus en 2024, la nouvelle entité ne cache pas sa gourmandise pour la croissance, et ambitionne d'atteindre les 130 millions dans les trois ans, pour produire un volume suffisant qui permet d'opérer trois sites rentables, et devenir à terme le leader mondial des desserts frais et premium destinés à la grande distribution. Elle assure être déjà dans le top 5 planétaire aujourd'hui.

Mais voilà, outre son appétit, Sébastien Dryon affirme aussi une envie: réorienter l'entreprise. "Cela reste une vraie question", concède le CEO.

"Fallait-il reprendre et transformer une entreprise existante, ou repartir de zéro et créer une nouvelle entreprise 100% durable? Je suis convaincu que ce sont les entreprises de notre taille qui ont le plus d'impact. Comment les transformer pour qu'elles entraînent un cercle vertueux? C'est un véritable enjeu, qu'il faut envisager sur dix à vingt ans."

Santé et durabilité

Pour Dessert Factory, bifurquer – à nouveau, mais cette fois – vers plus de durabilité implique deux points de réflexion majeurs: la santé et les matières premières.

"Nous vendons des desserts, même si c'est un moment de plaisir, cela reste beaucoup de sucre et de graisse", résume frontalement Sébastien Dryon.

"En plein dans le viseur de L'OMS pour des problèmes d'obésité et de diabète. Que faisons-nous de cette question? On cherche de nouveaux types de conservateurs végétaux, mais ce n'est pas simple. Ensuite, il y a le sourcing des matières premières. Dans l'alimentaire, le chocolat est, derrière la viande, la deuxième matière première à l'effet carbone le plus négatif."

Sans avoir à ce jour toutes les réponses à ses questions, le CEO assume pleinement un "chemin de transformation" qui n'en est encore qu'à ses débuts, tout en reconnaissant une forme de dualité entre croissance et durabilité. C'est qu'il faut bien faire grandir les volumes de ventes pour assumer la dette liée à la fusion avec Verbau.

Mais l'idée est bien d'écrire le prochain chapitre de l'histoire. Peu importe le nom que le groupe portera d'ici à quelques mois.